比肩始祖鸟的挪威户外品牌“老人头”Norrøna二闯中国
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
运动零售巨头滔搏5月6日宣布，该公司已与挪威高端户外品牌Norrøna达成战略合作，成为其在中国市场的独家运营伙伴。
界面新闻从知情人士处获悉，Norrøna计划于2025年下半年正式登陆中国市场，线上、线下渠道将陆续开启。
Norrøna对大众消费者来说不算是一个熟悉的名字，但在专业户外圈里名气不小。它以高端和专业著称，被认为是能与始祖鸟等顶尖户外品牌相提并论的存在。由于该品牌logo是一张维京人的侧脸，Norrøna在中国也被称为“老人头”。
一位户外用品 *** 商告诉界面新闻，Norrøna的产品性能不比始祖鸟差，服装类产品是其强项，但该品牌目前在国内外市场的声量都不及始祖鸟。
Norrøna创立时间比始祖鸟还要早半个多世纪，1929年由挪威户外爱好者Jørgen Jørgensen创立。Norrøna已发展出多个产品线，覆盖滑雪、登山、越野跑、户外/徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等户外场景。
Norrøna称其设计理念为“Loaded Minimali *** ”，滔搏官方将其译为“以极简，载极致”，在追求性能和品质的同时保持简约设计。
Norrøna卖得不便宜。品牌官网显示，Norrøna的服装产品价格带折合人民币大约在1000元到9000元区间，其中外套类产品售价主要在人民币3000元到9000元区间。作为对比，目前始祖鸟外套类产品在中国市场的定价在2000元到10000元区间。
然而，成立近百年的Norrøna在全球扩张的速度不算快，目前主要布局了欧洲和北美市场，且多是入驻户外用品 *** 店，品牌独立门店在全球有39家。
这与Norrøna的家族企业背景有一定关系，该公司创立至今一直均由家族管理，如今已来到第四代继承人手中。
不过，此次与滔搏合作，并非Norrøna首次进入中国市场。该品牌曾在2016年与三夫户外达成独家零售合作，但运营约两年后就撤出中国。
与当年相比，再度回归的Norrøna如今所面临的中国户外市场变化不小。一方面是得益于过去几年的户外风潮，中国户外市场规模明显增加，市场教育也更加成熟；但另一方面，参与竞争的国内外户外品牌更多了，行业竞争日趋白热化。
举例来看，目前在中国市场，与Norrøna价格带有重合的品牌除了始祖鸟，还有与始祖鸟同属亚玛芬集团的Peak Performance、英国户外品牌Montane、雅戈尔运营的挪威户外品牌Helly Hansen、三夫户外收购的X-BONIC及其运营的攀山鼠、瑞士户外品牌猛犸象等。另外，一些国货户外品牌也更加大胆地推进高端化，推出了彰显品牌技术实力上限的高价产品线。
前述户外用品 *** 商告诉界面新闻，考虑到Norrøna的品牌口碑，他认为其在中国高端户外市场仍有机会。但他也表示，Norrøna产品的色彩运用较为大胆，“有很多人hold不住的”；另外，Norrøna可在产品版型上做优化，推出更符合亚洲人身型的版本，也要避免过高定价。
滔搏副总裁丁超在接受“懒熊体育”采访时表示，Norrøna在中国市场的定价会延续全球统一基准，与欧洲、北美等主要市场保持合理联动。他同时表示，滔搏对Norrøna的运营中，关键是要凸显出其品牌价值，获得中国消费者的认同。
这一点实际上也是不少外来户外品牌进入中国时，要补上的关键一环。这些品牌或许凭借产品力在专业户外圈有口碑积累，但在更广泛的大众市场缺乏认知基础。而后者不仅关乎新客培育，也有望推动品牌破圈，辐射到非专业户外人群。始祖鸟在中国就走通了这条路，如今其已成为一种身份象征，吸引着中产消费者为其品牌价值买单。
丁超透露，Norrøna接下来在中国将以独立品牌门店为主，分为标准店和旗舰店两种店型。而线下渠道运营也是滔搏的核心优势所在。
但滔搏不只是扮演零售商的角色，其将主导Norrøna在中国市场的品牌传播、市场活动、全域销售、用户运营等多个环节，为Norrøna提供一站式的运营。
滔搏在这方面算是新手，但这也是该公司如今战略转型的重要方向。
滔搏过往最知名的身份是阿迪达斯和耐克的中国 *** 商，两者在滔搏营收中占比超八成。然而近年来阿迪达斯和耐克等传统运动品牌增长乏力，也令滔搏业绩承压，转而寻求新增长点。
一方面是在传统零售业务中引入新品牌，尤其是近几年增势强劲的新兴品牌，包括法国跑鞋品牌HOKA ONE ONE和国货户外品牌凯乐石。但另一方面，滔搏也不满足于只做零售运营商，开始谋求更全面的运营能力。2024年，滔搏与加拿大高端越野跑品牌norda达成合作，负责其在中国市场的运营，除零售外还涉及品牌营销、市场推广、用户运营等环节。
从滔搏对合作品牌的选择来看，一个明显趋势是其正在加码细分赛道和高端市场。不同于传统运动品牌辐射的大众市场，这意味着滔搏需要更垂直地深入到不同目标群层中，针对特定人群做差异化、精细化的运营。